Die aktuelle Ausgabe des Magazins „absatzwirtschaft“ (04/2012) stellt dar, dass im Vertriebscontrolling, vor allem im technischen Vertrieb, oft noch Nachholbedarf besteht. Obwohl der Nutzen eines CRM-Systems für den technischen Vertrieb riesig ist, wird dieser von Vertriebsingenieuren unterschätzt, so die absatzwirtschaft. Die Frage ist, inwieweit und in welcher Form Vertriebscontrolling im B2B-Geschäft angewendet wird.
Leider wird in der Praxis das Vertriebscontrolling lange nicht so professionell angewendet, wie es in zahlreichen Veröffentlichungen vorgeschlagen wird. Das liegt sicherlich auch daran, dass mit dem Wort Vertriebscontrolling immer noch an Kontrolle anstatt an Steuerung gedacht wird. Die meisten Unternehmen führen nur ein operatives vergangenheitsorientiertes Controlling mit Kennzahlen wie Umsatz, Kosten und Gewinn durch, an ein strategischen Controlling ist da nicht zu denken.
Das Resümee von Dieter Moll lautet „Vertrieb wird oft noch recht hemdsärmelig geführt. Die einen kennen die Instrumente und wenden sie an. Die anderen denken sich: ‚Solange der Umsatz stimmt, passt schon alles‘ und wollen gar nicht so genau wissen, wie es läuft.“ Dieter Moll ist wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachbereich Technischer Vertrieb des VDI. Dabei wird es Vertriebsmitarbeitern oft gar nicht so leicht gemacht, zu verstehen, was läuft. IT-Systeme die mit Vertriebscockpits Ergebnisse und Erwartungen visualisieren, spielen immer noch eine eher untergeordnete Rolle im Vertrieb.
„Der Vertrieb lebt nicht vom Umsatz. Der Vertrieb lebt von Ergebnissen“, so Horst Rittenbruch, Geschäftsführer von NTN Wälzlager. NTN orientiert sich an monetären Kennzahlen wie Umsatz und Deckungsbeitrag, aber auch an persönlichen Zielen wie Neukundenanzahl und Marktanteilen, Einführung von neuen Produkten oder Messeauftritte.
Hierfür ist natürlich eine CRM-Lösung nötig. So bietet die von uns betrachtete SAP-Lösung Business ByDesign Vertriebsleitern, dank einer vollintegrierten Vertriebsplanung, die Möglichkeit genaue Vertriebsziele festzulegen und fortlaufend zu überwachen. Auf diese Weise können die Vertriebsziele, die Prognosen sowie die Erlöse im Auge behalten und bei Bedarf angepasst werden. Mögliche Dimensionen nach denen die Planwerte aufzuschlüsseln sind, könnten beispielsweise Kunde, Vertriebsmitarbeiter, Produkt, Produktkategorie oder Verkaufsabteilungen sein. Zudem kann der Vertriebsleiter die Vertriebsplanung für alle Organisationshierarchien verwenden, um Planwerte und Istwerte zu aggregieren. Die definierten Planwerte können den abgerechneten Auftragswerten (Umsatz), aber auch den Auftragseingängen und den Werten der Verkaufschancen (Opportunity-Pipeline) gegenüber gestellt werden. Somit sind nicht nur vergangenheitsbezogene Werte sondern auch in Zukunft gerichtet Werte verfügbar. Die folgende Abbildung zeigt wie die Vertriebsziele zuerst pro Mitarbeiter in Excel gepflegt und anschließend nach SAP Business ByDesign synchronisiert werden, um daraufhin die Vertriebsziele mit den Nettowerten der Kundenaufträge, der Auftragseingänge sowie der Opportunity-Pipeline zu vergleichen.

Sowohl Vertriebsleiter als auch Vertriebsmitarbeiter können sich zudem jederzeit ihre eigene Vertriebspipeline darstellen lassen und diese komfortable analysieren. Die folgende Abbildung zeigt z. B. die erwarteten Aufträge pro Quartal und stellt diese den eigenen Zielen gegenüber.

Somit hat man seine Ziele stets im Blickfeld und kann stets nachvollziehen ob die Pipeline ausreichend gefüllt ist oder ob entsprechende Maßnahmen ergriffen werden müssen. Ein weiterer bereits integrierter Bericht ist die Opportunity-Pipeline, die Pipeline zeigt, sortiert nach den unterschiedlichen Phasen des Vertriebsprozesses, welche Werte die einzelnen Verkaufschancen haben und ob die Laufzeit in Plan, langsam oder stagnierend ist. In unserem Beispiel gibt es die Phasen Identifizieren, Qualifizieren, Nutzenargumentation, Angebot, Entscheidung, Abschluss. Die Anzahl und Benennung der Phase ist dabei natürlich frei konfigurierbar.

Es gilt festzuhalten, dass vorgefertigte Vertriebslösungen, wie SAP Business ByDesign sie bietet, vor allem unerfahrenen Anwendern, durch vordefinierte Prozesse und fertigen Berichten auf Basis von Best-Practices, die Chance auf eine effiziente Einführung und schnellen Nutzen bieten. Somit können mittelständische Unternehmen mit einem auf Branchenspezifika aufgesetzten Standardfunktionsumfang starten und diesen nach und nach an ihre Bedürfnisse anpassen.
Quelle: absatzwirtschaft, Zeitschrift für Marketing, Ausgabe 4-2012